MARKA REFORMATION

Reformation brand (1)

Marki odzieżowe najbardziej interesują mnie w ujęciu PR-owym. Lubię podglądać i analizować, w jaki sposób firmy prowadzą komunikację, obserwować czy udaje im się konsekwentnie realizować założone cele, a jeśli tak, to przy pomocy jakich narzędzi.

Zgodnie z tymi zainteresowaniami, chciałabym od czasu do czasu podzielić się z Wami przemyśleniami dotyczącymi marek, które odrobiły lekcje z brandingu i mogą być cennym źródłem wiedzy dotyczącej kreowania wizerunku. Spróbuję realizować ten temat w możliwie jak najbardziej przystępny sposób, by nawet osoby, które nie interesują się zagadnieniami z dziedziny public relations, mogły znaleźć coś dla siebie.

Jako pierwszą pod lupę biorę amerykańską markę Reformation. Jestem szczęśliwą posiadaczką płaszcza tej firmy, a jako że mam ochotę na więcej, postanowiłam przeanalizować DNA* marki i przekonać się, co sprawiło, że i ja jej uległam.

*DNA – czyli kod budujący wizerunek i tożsamość marki, na który składają się: odrębność (distinctiveness), innowacyjność (novelty) oraz  atrybuty (attributes).

Suit-images-1

Wizja

Słowniki wyrazów obcych podają, że reformacja [fr. reformation] to ruch dążący do przeprowadzenia reform. W tym ujęciu już sama nazwa marki implikuje cel, którym – jak mówi właścicielka firmy – jest zmiana myślenia o modzie, ubraniach i samym procesie kupowania.

„I want Reformation to revolutionize fashion,
I want to change the way the people buy clothes”.
— Yael Aflalo, Reformation owner

Misja

Eco-friendly to najważniejszy postulat marki. Wszystkie ubrania powstają z przetworzonych ubrań z odzysku lub z nadwyżek materiałów, skupowanych od dużych firm odzieżowych. Kluczowym założeniem jest tworzenie dobrych jakościowo ubrań, bez zaśmiecania środowiska, a także przy użyciu minimalnej ilości surowców. Jedno z głównych haseł marki brzmi:

„Killer clothes that don’t kill the environment”.

Tożsamość marki

Reformation to nie tylko ubrania, to eco-ruch w formie chic. To obietnica doskonałego, seksownego wyglądu, niezależności oraz dobrze wydanych pieniędzy. W ubraniach marki chodzą it girls: Rosie Huntington-Whiteley, Karlie Kloss, Alexa Chung, Taylor Swift, Rihanna, Cressida Bonas, które ułatwiają klientkom proces utożsamiania się z firmą.

To również obietnica wyjątkowości. Ograniczony asortyment (poszczególne modele występują w limitowanej liczbie sztuk i poza Best of Reff nie są nigdy wznawiane) daje klientkom gwarancję, że nie spotkają na ulicy drugiej tak samo ubranej kobiety. Dopełnienie stanowią ekskluzywne kolekcje, tworzone na wyłączność we współpracy z popularnymi sieciami odzieżowymi (Shopbop, Revolve Clothing, Urban Outfitters, Nasty Gal).

O indywidualnym podejściu do klienta świadczy także specyficzny mechanizm visual merchandisingu, stosowany przez firmę. W każdym z trzech stacjonarnych butików (dwa mieszczą się w Nowym Jorku, jeden w Los Angeles) znajduje się inny asortyment, dopasowany do lokalizacji, a co za tym idzie – do określonej klienteli i specyfiki miejsca. I tak, podczas gdy na Soho znajdziemy awangardowe modele sukienek, na Lower East Side przeważać będą ubrania w stylu casual, tak w LA spotkamy się z luźnymi ubraniami oraz tymi wszystkimi modelami, które ze względu na swój charakter nie sprzedałyby się w NY.

Jaki problem rozwiązuje Reformation? Świadomym klientom, znającym prawa rządzące rynkiem mody daje poczucie, że nie muszą czuć wyrzutów sumienia, robiąc zakupy. Zapełnia także lukę pomiędzy sieciówkami oferującymi bardzo niską jakość a luksusowymi domami mody z produktami z wyższej półki.

W jaki sposób marka realizuje swoje założenia?

  • materiały z odzysku – wszystkie ubrania znajdujące się w ofercie tworzone są z resztek materiałów. Skóry i jeans pozyskiwane są z dodatków oraz odzieży typu vintage. Ciekawostka: Yael Aflalo (właścicielka marki) swój biznes rozpoczynała od przerabiania niesprzedanych modeli sukienek marki Urban Outfitters.
  • produkcja w USA – firma dysponuje własną szwalnią zlokalizowaną w Los Angeles. Fabryka powstała w budynku po nieczynnej piekarni i stanowi jednocześnie miejsce, w którym odbywa się proces projektowania, sesje zdjęciowe oraz wysyłka produktów.
  • ekologiczne opakowania – każda przesyłka pakowana jest w tworzywa, nadające się do recyklingu. Ubrania wysyłane są do klientów zawieszone są na tekturowych wieszakach i włożone do  materiałowych pokrowców.

025005924ff71d92975781ef6a0bb4e6

fdc9fa78f1b07b7ca9d26880510d980c

unnamed

Komunikacja

Social media

Działania w Internecie to ważne pole do popisu dla marki, której 65% rocznego dochodu stanowi sprzedaż online. Najmocniejszą stroną firmy jest konto w serwisie Instagram, w którym najbardziej odczuwalne jest zaangażowanie użytkowników (194k obserwujących profil). W założeniu twórczyń – profil marki w przeciwieństwie do tych wszystkich poważnych artykułów na temat mody, ma być zabawny – oprócz sesji zdjęciowych, znajdziemy tu wiele ciekawych materiałów z backstage’u, nietypowe zdjęcia pracowników oaz fotki gwiazd w ubraniach Reformation. A wszystko to podane z dużym dystansem, przymrużeniem oka i ogromną dawką estetyki.

Ciekawostka: marka, na określenie swoich wiernych fanek, noszących ubrania Reformation, oraz identyfikujących się z postulatami firmy, stworzyła hasztag #Refbabe, który jest chętnie stosowany przez klientki.

Facebook i Pinterest są prowadzone raczej w klasyczny sposób (publikacja sesji zdjęciowych, oferty produktowej, informacji o obniżkach cen itp.) – aczkolwiek podejmowane działania są spójne z całościową strategią. W moim odczuciu charakter marki najlepiej oddaje blog Tumblr, na którym zamieszczane są często absurdalne lub kontrowersyjne zdjęcia, wpisujące się w estetykę lat 90, z których projektanci Reformation czerpią inspiracje.

Język

Reformation stawia na językową nonszalancję. Do swoich klientek zwraca się per babe, w komunikatach reklamowych wykorzystuje znane internetowe slogany (So last year) lub parafrazuje popularne powiedzenia (You are what you wear). Mówi językiem kobiet, które chce ubierać. Warte uwagi są także dalekie od sztampy opisy produktów.

Reformation brand (19)

6537_image_602846

 

Identyfikacja wizualna

Sesje zdjęciowe to jeden z najmocniejszych atutów marki. Wprowadzenie nowej kolekcji za każdym razem poprzedza inspirująca sesja wizerunkowa, która nie jest prostym lookbookiem, prezentującym najświeższe modele, a cyklem przedstawiającym konkretną historię. I właśnie pod hasłem Stories znajdziecie na stronie internetowej wszystkie zapowiedzi odzieżowych nowości. Obraz odgrywa w tym biznesie bardzo ważną rolę – zdają sobie z tego sprawę twórcy marki, dlatego na próżno szukać w ich działalności słabych, nietrafionych grafik – za każdym razem tworzą fotografie z myślą, by cool girls – ich klientki – zechciały dzielić się nimi w formie inspiracji ze znajomymi. Jeśli masz ochotę umieścić sobie dane zdjęcie na tapecie w telefonie, czy komputerze, to chyba możemy mówić o sukcesie, prawda?

la-ar-ecofashion-brand-reformation-launches-br-001
Reformation brand (3)
Reformation brand (4)
Reformation brand (6)
Reformation brand (7)


Reformation brand (11)
Reformation brand (12)

Produkt

Oferta Reformation na pierwszy rzut oka nie odbiega specjalnie od innych sklepów odzieżowych. Jeśli przyjrzeć się jednak dokładniej, znajdziemy co najmniej kilka elementów, dzięki którym marka wyróżnia się na tle innych.

  • własna stylistyka – jak podkreśla właścicielka firmy: Reformation nie podąża za trendami; Aflalo nie chce tworzyć tego, co wszyscy – proponuje klientkom jedynie to, co sama chciałaby nosić.
  • sprawdzone fasony – cała oferta bazuje na kilkunastu powtarzalnych fasonach, występujących w każdej kolekcji. Zmianie ulega jedynie ich wzornictwo.
  • dopasowanie – to kwestia, na którą w Reformation kładzie się największy nacisk. W trakcie produkcji dostosowuje się rodzaj materiału do wykonywanego fasonu. To, że sukienka zostanie uszyta z naturalnej tkaniny, nie jest równoznaczne z tym, że będzie dobrze układać się na sylwetce.
  • jakość za rozsądną cenę – Reformation nie chce być kolejną eko marką, na którą nikogo nie stać. Rezygnuje z najszlachetniejszych materiałów (choć znajdziemy tu m.in. alpakę), proponując za niższą cenę równie dobre jakościowo zamienniki (np. zamiast jedwabiu – rayon).
  • uniwersalność – projektantom zależy na tym, by dane ubrania sprawdzały się w wielu sytuacjach, dlatego nawet sukienki z kolekcji ślubnej zostały stworzone z myślą, by móc je nosić na co dzień.

Reformation brand (8) Reformation brand (9) Reformation brand (10)

Fot. materiały prasowe Reformation

Na dziś to tyle! Jeśli przyjdą Wam do głowy marki, które podziwiacie za spójny wizerunek lub takie, które swoimi działaniami Wam imponują, czujcie się zaproszone/zaproszeni do podzielenia się tym ze mną. Chętnie się im przyjrzę.