DNA MARKI: KOSMETYKI GLOSSIER


Kosmetyki Glossier

Co zrobić, kiedy w 2014 roku okazuje się, że nie ma na rynku marki kosmetycznej, która dla dzisiejszej generacji tzw. digital girls definiowałaby, co oznacza piękno? Odpowiedź jest prosta: należy ją stworzyć!

Na pomysł wywrócenia do góry nogami branży kosmetycznej wpadła pewnego dnia Emily Weiss, autorka bloga Into The Gloss, który w przeciągu kilku lat z niepozornej platformy o urodzie i robieniu makijaży stał się wpływowym serwisem, odwiedzanym miesięcznie przez miliony unikalnych użytkowników. Setki przetestowanych produktów oraz niezliczone rozmowy z kobietami z całego świata dodały tej młodej Amerykance odwagi w realizowaniu własnych marzeń. A kolejnym, zaraz po stworzeniu popularnego miejsca w sieci krokiem było właśnie zaprojektowanie linii kosmetyków.

Emily w momencie, gdy rozpoczynała prace nad nową marką, miała już za sobą rzeszę oddanych fanów, którzy liczyli się z jej opiniami i chętnie stosowali się do zamieszczanych przez nią rad i wskazówek. Czy coś mogło zatem pójść nie tak?

Oficjalny launch marki zaplanowano na październik 2014. Wtedy też świat po raz pierwszy usłyszał o kosmetykach Glossier.

Kosmetyki Glossier 2

 

We’re inspired by what girls want in real life.

Wizja

Pomysł na markę od samego początku był dość jasno sprecyzowany: stworzyć kosmetyki do pielęgnacji skóry, które zastąpią produkty do makijażu. Claim marki brzmi: skin first, makeup second, smile always, sugerujący, że codzienna pielęgnacja twarzy może zastąpić robienie make-up’u.

Misja

Stworzenie nowej definicji kobiecego piękna, która będzie aktualna w 2014/2015 roku, w dobie Photoshopa i upiększających filtrów na Instagramie. Opracowanie takich formuł kosmetyków, które pozwolą wydobyć prawdziwą, naturalną urodę przy włożeniu minimum wysiłku. I w końcu zaprojektowanie produktów, które każda z nas będzie chciała trzymać na najbardziej widocznym miejscu w szafce, by w każdej chwili móc po nie sięgnąć.

We believe in women feeling proud of who they are everyday.

glossier

Tożsamość marki

To wizja tego, w jaki sposób marka chce i ma być postrzegana przez docelowego konsumenta. W moim odczuciu Glossier pozycjonuje się jako cool brand. W języku branżowym używa się takich określeń jak: it girl, it bag, nadszedł więc czas na it cosmetics – kultowe produkty, które modnie jest mieć we własnej kosmetyczce. Emily Weiss, zapytana o to, jaki cel przyświecał powstawaniu Glossier odpowiedziała, że choć na świecie jest mnóstwo dobrych kosmetycznych marek, nie ma wśród nich takich, które kochałaby tak bardzo, by kupić sobie każdą jedną rzecz z asortymentu i nosić koszulkę z logo firmy. A Glossier ma właśnie być takim brandem – nie tylko firmą sprzedającą kosmetyki, ale pewnego rodzaju manifestem, stylem życia i filozofią.

W jaki sposób marka realizuje te założenia?

  • za pośrednictwem współpracy z popularnymi influencerkami (Karlie Kloss, Leandra Medine, Chiara Ferragni), które są autorytetami w swoich dziedzinach i posiadają miliony fanek na całym świecie. Glossier chętnie pokazuje się w ich towarzystwie;
  • za pomocą działań niestandardowych, wykraczających poza ramy standardowego marketingu. Przykład: w dniu premiery marki przesyłki na terenie NYC dowożone były za pośrednictwem UberRUSH. W ten sposób klienci, którzy złożyli zamówienie np. o godzinie 10.20, o 12.30 przesyłki mieli już w swoim domu. Szczęśliwcy odbierali paczki od samej Emily Weiss, która również wtedy własnoręcznie doręczała zamówienia do wybranych klientów;
  • błyskawicznie dostosowując ofertę produktów do potrzeb rynkowych. Damska część ludzkości szaleje na punkcie pielęgnacji i korygowania brwi? Glossier nie czeka, tylko wprowadza do sprzedaży Boy Brow;
  • kładąc ogromny nacisk na stronę wizualną: wszelkie materiały graficzne z przyjemnością można sobie przypiąć do tablicy w serwisie Pinterest, takie są ładne i estetyczne. Glossier wie, jakie zdjęcia, obrazki, kolory i kadry podobają się dziewczynom stanowiącym ich target i bardzo sprytnie wykorzystuje to w swojej komunikacji;
  • zapraszając użytkowniczki do współudziału w tworzeniu marki. Na początku tego roku swoją premierę miał nowy produkt Milk Jelly Cleanser, który powstał dzięki opiniom i sugestiom czytelniczek ITG;
  • dołączając do każdego zamówienia zestaw naklejek, wzorowanych na emotikonach emoji. Kolorowe naklejki nie tylko pozwalają na personalizowanie minimalistycznych opakowań, ale i świetnie wyglądają na zdjęciach w social media!

    Glossier girls have something cool to say. They are insecure some days, they are wildly confident others. They have freckles, pores, scars. They are chic, fun, and smart.

Identyfikacja wizualna

Za branding marki odpowiada Charlotte Delarue wraz z Lesliem Davidem, którzy zaprojektowali logo, stworzyli opakowania produktów, a także są twórcami strony internetowej Glossier. Myślę, że są dwa wyrazy, które przyświecały ich pracy: minimalism & pink. Wszystko bowiem kręci się wokół prostych, przejrzystych formuł i nieco kiczowatego koloru różowego, który swoją drogą zaczerpnęli z fascynacji estetyką lat 90.

Na uwagę zasługują nie tylko skromne, aczkolwiek bardzo gustowne opakowania, ale także pudełka, w których produkty są schowane – przywołują na myśl paczki po papierosach. Nie wiem, czy jest to jakaś głębsza symbolika (pewnie tak), ale patrząc na to zupełnie powierzchownie – to ciekawy, fotogeniczny gadżet, który dobrze zaprezentuje się na Instagramie.

Kosmetyki Glossier 3

Kosmetyki Glossier 4

Kosmetyki Glossier 12

Komunikacja

Social media

Przed oficjalną premierą produktów, na profilu instagramowym @glossier pojawiło się 125 różnych inspiracji tworzących pewnego rodzaju mood board marki. I choć w zamieszczanym contencie przemycane były drobne smaczki w postaci prototypów opakowań, pierwszych przymiarek graficznych do logotypu itd., zdecydowana większość obserwatorów nie miała w ogóle pojęcia, co kryje się za hasłem Glossier. Nie przeszkodziło im to jednak, by żywo zainteresować się marką i śledzić jej poczynania online. W dniu premiery na profilu Glossier znajdowało się ponad 13k followersów.

Pomysł na uczynienie konta na Instagramie głównym kanałem komunikacji marki wziął się z obserwacji potencjalnych klientów. Emily w jednym z wywiadów przyznała, że źródłem inspiracji było spostrzeżenie, że wielu jej znajomych w różnym wieku w ciągu doby przegląda Instagram m.in. 3 razy dziennie, a to z kolei dało jej do myślenia.

Kluczowa okazała się analiza tego, gdzie przebywają potencjalne klientki marki, a więc kobiety w wieku 18-34 lat. Jednogłośnie padło na Instagram. To właśnie tu marka dodawaną treścią najmocniej angażuje użytkowniczki, informując je o promocjach, wydarzeniach, ale przede wszystkim budując specyficzną atmosferę miejsca jedynego w swoim rodzaju. Trochę na zasadzie najmodniejszego klubu w mieście, w którym dobrze jest się pokazywać i którego karta członkowska jest czymś, czym można się chwalić wśród znajomych.

Na profilu @glossier nacisk kładziony jest głównie na storytelling.  Znajdziemy tu co prawda zdjęcia produktów, ale te występują raczej w mniejszości – umieszczone w towarzystwie przeróżnych inspiracji o dość ograniczonej palecie kolorystycznej, przywołują na myśl wszelkie skojarzenia z latami ’90 i stanowią spójny element historii. Choć zamiast opowieści budują raczej coś na kształt określonego nastroju i szeregu emocji, które ten ze sobą niesie.

Co ciekawe marka nie zamieszcza właściwie w ogóle hasztagów (wyjątek: #glossierpink), za to całkiem dobrze radzi sobie z wykorzystaniem Instagramu do niestandardowych akcji. Za jedną z nich uznać można konkurs towarzyszący wprowadzaniu na rynek nowego produktu Mask Duo Sets. Z tej okazji na Instagramie marka stworzyła trzy dodatkowe profile, które za pomocą zdjęć odzwierciedlały wygląd biura Glossier, a dokładniej wizualizowały każde z jego pięter. Użytkownicy nie tylko mogli wirtualnie zwiedzić siedzibę ulubionej marki, ale dodatkowo za zadanie mieli odnaleźć na wybranych fotografiach złoty bilet. Gdy już to uczynili, kolejnym krokiem było otagowanie pod taką fotką swojej znajomej, co było równoznaczne z udziałem w konkursie i szansą na zgarnięcie kompletów masek dla siebie i przyjaciółki.

Kosmetyki Glossier 18

Drugim ważnym filarem Glossier jest Twitter. To tutaj trwają najbardziej zażarte dyskusje odnośnie produktów, tu też klientki najchętniej dzielą się swoimi opiniami dotyczącymi kosmetyków, obsługi klienta oraz wszelkimi innymi spostrzeżeniami dotyczącymi marki. Glossier umie w Twittera – odpisuje na wszystkie posty użytkowniczek i w naturalny sposób wchodzi z nimi w interakcje, posługując się raczej przyjacielskim aniżeli mentorskim tonem.

Marka obecna jest również na Facebooku, Snapchacie (zamieszczane są tu głównie urywki z życia firmy), serwisie Pinterest, a także na Youtube. Komunikacja w tych kanałach jest spójna z pozostałymi działaniami, ale nie wyróżnia się jakoś specjalnie na tle reszty. Bardzo cieszy mnie to, że marka nie podąża ślepo za utartymi schematami (wiele firm nadal uważa, że Facebook jest lekiem na całe zło), a podąża własną drogą.

Kosmetyki Glossier 6

Kosmetyki Glossier 8

Produkt

Kosmetyki Glossier to przede wszystkim produkty do pielęgnacji skóry. Takie założenie towarzyszyło powstawaniu marki i z taką wizją powstała pierwsza kolekcja kosmetyków. Phase 1 Set to zestaw, w skład którego aktualnie wchodzą: Milky Jelly Cleanser (pierwotnie na jego miejscu znajdował się Soothing Face Mist), Priming Moisturizer, Balm Dotcom oraz Perfecting Skin Tint, czyli cztery produkty, które idealnie się dopełniają, dając wspólnie kompleksową pielęgnację na co dzień. Producent sugeruje, że warto używać ich właśnie razem, by uzyskać odpowiedni efekt (zestaw kosztuje 80$ i można zaznaczyć sobie opcję regularnych dostaw, np. 1 x w miesiącu), ale spokojnie każdy produkt można kupić także solo.

Oprócz kultowego Phase 1 Set w ofercie firmy znajdziemy także: Soothing Face Mist, ulepszoną wersję balsamu do ust Coconut Balm Dotcom, a także Boy Brow – jedyny kosmetyk do makijażu (w kolekcji limitowanej pojawiły się również jakiś czas temu metaliczne eyelinery).

Ograniczona oferta sprawia, że po pierwsze każdy kosmetyk spełnia rolę hero product marki, a po drugie wpisuje się w spójną koncepcję minimalizmu marki, który podpowiada, by ograniczyć liczbę produktów w swoich łazienkowych szafkach, a pielęgnację potraktować jako makijaż (jedno z haseł marki brzmi: skincare as makeup).

Z ciekawostek warto wspomnieć o tym, że swoją cegiełkę do powstania produktów Glossier dołożyła Alexis Page, która przez 10 lat była związana z marką MAC (pełniła tam rolę Director of Product Development).

Produkty Glossier można jedynie zamówić na terenie U.S. & Puerto Rico. O tym, dlaczego firma nie prowadzi wysyłki międzynarodowej przeczytacie tutaj. A jeśli jednak chcielibyście spróbować produkty tej firmy, na Net-A-Porter można kupić pakiet balsamów do ust.

Kosmetyki Glossier 9

 

Glossier to marka, która powstała z myślą o Instagram generation, kobietach które oczekują, że wystarczy pięć minut przed lustrem, by wyglądać dobrze i efektownie. To też marka, która wbrew standardowym praktykom najpierw stworzyła własną społeczność, a dopiero później wypuściła gotowy produkt. Większość firm robi dokładnie na odwrót.

Nie pozostaje mi nic innego, jak napisać drodzy Państwo, że wykonano tu dobrą robotę.

  • Pięć minut przed lustrem to coś dla mnie :) ciekawa jestem tych kosmetyków

    • Ja też jestem ich ciekawa, ale obawiam się, że przy moich problemach skórnych brak makijażu nie wchodzi jednak w grę :)

      • Też myślę, że to dla tych szczęściar, które mają gładką i idealną cerę ;)

        • ja może nie mam idealnej cery, ale nie narzekam, więc makijaż w 5 minut to zdecydowanie moja działka :) Skoro używam tylko tuszu i eyelinera, a od fotoszopa stronię jak najdalej, to chyba nie jest źle!

          • Mój makijaż też powstaje w tempie ekspresowym, a w planach mam wyspecjalizowanie się w make-up no make-up :)

  • Katarzyna Pisula

    opakowania i cała komunikacja wizualna, coś pięknego!

  • Genialna komunikacja i identyfikacja wizualna. Lubię marki, które potrafią wyróżnić się na tle innych „słowem”.
    I bardzo, bardzo lubię tę serię wpisów!

    • Dzięki Kasia! Ja z kolei bardzo lubię Twoje teksty związane z brandingiem, PR-em itp. Wczoraj z przyjemnością skończyłam lekturę newslettera PR Talk. Dobra robota!

      • Dzięki, miło mi! Ostatnio i na blogu więcej takich tekstów dodaję, a kolejne zaplanowane, więc będzie miła lektura (mam nadzieję!) :)

  • ka

    venila, po tym poście stwierdzam z całą pewnością, że faktycznie „PR & social media to zdecydowanie twoja działka”. i jestem tej działki oficjalną fanką, oby więcej!

  • Ale jestem hipsterką: czytałam blog Into The Gloss before it was famous.